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椰树“不服”留不住消费者

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过于低俗的宣传,会导致企业失去很大一部分本来可以开拓的市场。增加产品文化(Culture)附加值,形成行业内独树一帜的文化(Culture)符号,满足消费者追逐品质化、个性化的新消费需求,似乎更应该成为椰树追求的目标。

徐文智

近日,海南椰树集团因广告宣传中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违反公序良俗用语,有违《广告法》相关条款,被市场监管部门罚款40万元。该企业随后发表声明表达“不服”,引发公众热议。(据5月9日《祖国消费者报》微信公众号报道)

椰树集团因为妨碍社会(Society)公共秩序可能违背社会(Society)良好风尚的宣传内容、广告用语被监管部门行政处罚,已经不是第一次,可谓屡犯屡罚、屡罚屡犯。但是,作为一家饮料企业,椰树集团在纯果汁饮品市场的成绩也有其可圈可点的地方。这就有点像一个“聪明”的小学(Primary School)生(Students),“大错不犯小错不断”。

老师(Teacher)和家长对于这样的学生(Students)往往是既爱又愁,一方面,盼望他们(They)发挥聪明才智,取得更好的成绩;另一方面,又发愁他们(They)浪费了大好的资源,最终就是“泯然众人矣”。

相比椰树集团50亿元的全年销售额,监管部门的40万元罚款似乎无足轻重,难以震慑企业打“擦边球”的冲动。笔者猜度,在屡犯屡罚的循环怪圈中,企业也许找到了广告流量密码?“擦边”的低俗广告被罚成本“价钱不贵”,宣布“不服”的广而告之效果却十足拉满,话题、热度、流量都有了,这是自己擦边自己的“擦边内容”。

对低俗广告应实施有效监管,判定“踩线”与否以及判罚尺度轻重,需要监管部门精准把控力度与温度。对一个长期坚持“擦边球”打法的企业,难道就没有更能打动其内心、触动其核心关注的监管方法?对这种企业广告能不能有内容审查?能不能对广告主、广告制作、广告发布单位一并进行(Carry Out)处罚?能不能要求其收回包含被处罚宣传内容包装的产品?

当企业发展到一定阶段,品牌形象应该是一个即使自己不关注,消费者也会给其画像的大概率事件。过于低俗的宣传,也会导致企业失去很大一部分本来可以开拓的市场。因此,增加产品文化(Culture)附加值,形成行业内独树一帜的文化(Culture)符号,满足消费者追逐品质化、个性化的新消费需求,似乎更应该成为椰树追求的目标。

面对企业发布低俗广告的任性做派,消费者的选择就是强大的纠偏力量。相信没有哪个家长愿意孩子接触那些使用妖娆、暧昧形象进行(Carry Out)广告宣传的饮料,这可能也是椰树作为原生态产品始终就是一个尴尬存在的原因吧。

 

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